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頭屋鄉二胎國內啤酒業進入寡頭時代 規模擴張近尾聲

內容來自hexun新聞

時隔三年,在4月23日2014年中國啤酒業峰會上,啤酒行業五大巨頭終於再次聚首,但他們此時面臨的問題和挑戰與之前已經不可同日而語。曾在2011年6月,一傢啤酒行業咨詢公司主辦的“中國(首屆)啤酒高峰論壇”打出“啤酒行業五大巨頭聚首”招牌,但是五傢企業幾乎均未公開露面,隻有派人到場領獎;彼時的啤酒業,仍處於走馬圈地劃地盤的亂戰階段,終端短兵相接、街頭巷戰的景象不斷上演。而今在中國酒業協會的協調下,五大啤酒企業的一把手終於聚在瞭一起。時至今日,啤酒市場日益集中,華潤雪花、青島啤酒(600600,股吧)、百威英博、燕京啤酒(000729,股吧)和嘉士伯五傢公司已經無可爭議地稱霸市場,而巨頭之間的爭奪戰也將拉開帷幕。“五大”對峙局面行業競爭的要素也集中到瞭資本、品牌和規模三點,單純資本則無法行事;在這種情況下,既定的格局已經很難有大的變化。中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇指出,國內啤酒行業的規模化擴張之路已接近尾聲,目前受限可購資源、市場空間和投入成本等客觀原因,企業中短期之內破局的可能性極低。一般來講,啤酒品牌擴張的途徑是三種,兼並、新建和改擴建,而這些模式在當前的市場背景下也在發生改變:新建頻率在降低,一是因為大集團的佈局戰略已基本實現,二是因為新建工廠在當地的品牌基礎較弱,回報率較低;並購雖為擴張最有效的手段,但是隨著可購企業數量的減少,兼並也早已降溫;改擴建則是借助當地品牌基礎,放大品牌效應,更多的是為擠占競爭對手的市場份額,而在目前很多大品牌的共同和相互滲透下,中小品牌所剩無幾,剩下的幾乎都是五大集團相峙的局面。據瞭解,2013年,華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集團占全國總產量的75%,突破80%指日可待。中國酒業協會數據顯示,2013年國內啤酒產量為5061.5萬噸,同比增長4.6%。其中,雪花、青島、百威英博、燕京及嘉士伯五傢集團的產銷量分別為1172.2萬噸、870萬噸、672萬噸、571萬噸和350萬噸。何勇認為,這是產業發展過程中必然要經歷的一個階段,在競爭白熱化的時候,品牌方對規模的追求高於利潤的需求。而目前五大巨頭占據著絕對的市場份額,而且相互之間深度滲透,形成“你中有我,我中有你”的格局,這種格局使得整個市場的佈局日趨穩定。這個時候,市場份額已經不再是企業最關註的點,賺錢、利潤成為重點。與此同時,行業競爭的要素也集中到瞭資本、品牌和規模三點,單純資本則無法行事;在這種情況下,既定的格局已經很難有大的變化。嘉士伯集團中國區總裁馬儒超在接受《中國經營報(博客,微博)》記者采訪時也認為,在目前的行業格局下啤酒業會呈現出三個特點,首先產能優化會提上日程,一些小產能、效率低下的小廠傢會被淘汰;其次產品會呈現高端化趨勢;第三,以前市場激烈無序的競爭狀態向更好的業態轉變,各品牌共同把行業蛋糕做大。然而,巨頭之間的爭奪並不會止息。據華潤雪花營銷中心總經理曾申平透露,雖然五大巨頭即將占據市場80%的份額,但雪花作為國內最大的品牌,市場份額也隻有23%,放眼國際上快消龍頭企業,沒有達到30%以上的市場占有率就很難形成穩定的市場地位。內外資搶占渠道策略啤酒業外資在中國市場的拓展頗有“以農村包圍城市”的意味:進入競爭相對較弱的西部地區,而非一開始就憑借資本優勢攻打中國最優勢的東部市場。留給這些“巨頭”們的市場想象空間還遠未飽和。何勇在分析報告中指出,國內市場增長比例最大的是西部、西北和西南等地區,西南地區16.5%的產銷量增速遠高於全國4.6%的增長幅度。由於原先的基數較低和地域封閉性兩方面的原因,未來西部地區,包括西南和西北,仍將會是亮點。啤酒業外資在中國市場的拓展頗有“以農村包圍城市”的意味:進入競爭相對較弱的西部地區,而非一開始就憑借資本優勢攻打中國最優勢的東部市場。如嘉士伯晚於百威英博進入中國市場,就是通過收購重慶啤酒(600132,股吧)等策略首先佈局西南市場,再以西南為根據地輻射全國。馬儒超告知本報記者,該集團的“西部策略”早在2002年即啟動,並與眾多當地啤酒廠展開並購合作,包括大理啤酒、西夏啤酒、重慶啤酒等。嘉士伯的做法就是培育本地品牌,同時發展嘉士伯自身的國際高端品牌,並借助本土品牌的渠道去鋪貨,實現終端產品品類的豐富。對於渠道的搶占也是內外資啤酒廠商都極為看重的,因為這是其在每一個細分消費市場迎戰競爭對手的利器。有知情人士對記者透露,早於嘉士伯進入西南市場的華潤雪花也在開展深度分銷模式,將原來的批發商轉變為運營商,在銷售方面由廠傢管理,直接服務到零售店、餐飲等終端。據瞭解,僅雪花四川分公司即有七八千銷售人員,對市場和終端的把控十分牢固。在這種競爭態勢下,外資啤酒企業的做法是本土品牌的高端化,以及國際品牌的中國化。典型的例子是嘉士伯的“樂堡式”做法。馬儒超在受訪時表示,如果終端沒有產品出現的話,對品牌的打造和發展十分不利,所以分銷渠道非常重要。而嘉士伯會視不同的渠道考慮在十個終端賣一個產品還是一個終端賣三個產品。比如嘉士伯在亞洲推出的樂堡品牌,在2013年度單一品牌產銷量排序中位於第一。因為我們把它放到瞭一個正確的渠道,這也印證瞭我們利用本地品牌的分銷渠道,為國際品牌來做基礎的方法可行。而中國地域的廣大、特點不同決定瞭渠道的多元,這也是讓啤酒企業頭疼的地方,解決的策略是以不同的產品主打不同的市場,高中低端的產品組合策略也考驗瞭企業占領市場的能力。嘉士伯控股下的重慶啤酒總經理趙澤凱向記者解釋稱,嘉士伯采取的就是“金字塔式的產品組合策略”,具體到重慶啤酒,就是將其“山城”品牌與“樂堡”品牌形成組合拳,共同呈現到終端,給終端提供多樣的選擇。向中高端要利潤通過產品結構調整,向中高端要利潤已經成為啤酒業的共識。何勇指出,當前大部分省份啤酒售價和利潤出現提高,顯示出啤酒產品的市場議價能力得到顯著提升。今後,隨著啤酒產品盈利水平的提升和產業集中度的提高,類似情況可能會進一步放大,啤酒業的微利時代將逐步遠去。隨之而來的,是啤酒企業價格戰的生存方式面臨挑戰。因此一些啤酒企業紛紛推出高端產品,一是可以帶來更高的利潤;二是提升品牌形象。以何勇的話來講有點類似航空公司的“頭等艙理論”,以高端產品來提升品牌和利潤。馬儒超也告訴記者,如今整個行業面臨著一個轉型,很多同行業企業都在推出高端產品,這就是一個引領市場還是迎合市場的選擇。而從嘉士伯的角度來講,是希望能夠做到平衡,以一個產品組合來滿足多樣化的市場需求。通過產品結構調整,向中高端要利潤已經成為啤酒業的共識。青島啤酒董事長孫明波表示,中高端市場增長較快,啤酒企業紛紛推出中高端產品,以產品升級順應消費升級趨勢,“公司接下來將繼續發力高端品牌,滿足消費升級的需求。”一位啤酒企業從業人士告訴記者,啤酒行業近兩年的升級十分明顯,原來啤酒比水還便宜的現象沒有瞭,終端餐飲渠道兩三元的啤酒基本不見瞭,低、中、高檔的啤酒價格也隨之提高。這種變化也體現在渠道策略上,一位長期研究啤酒行業的分析人士告訴記者,此前通行的“終端買斷”的做法已經逐漸淡出,“原來品牌與終端的合作多為‘買斷’,比如給餐飲店10萬元的進店費,那後者就不能再賣其他品牌的產品;而現在更多的已經變為‘包量’,也就是說,同樣給餐飲店這麼多錢,後者要承諾賣一定量的產品,任務完成再簽定下一個周期的合作協議。這樣就保證瞭企業投入的市場費用能得到更多的回報。”

新聞來源http://news.hexun.com/2014-04-26/164286612.html

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